亚马孙前首席科学家韦思岸（Andreas S. Weigend）指出:“以往的网络时代，只有发文者（往往是权威）才有声誉，但现在所有的互联网用户都可以参与进来并建立信誉。将来，通过网络评价这种社会性的征信方式，可能会成为比eBay、阿里巴巴这种集中性的征信方式更为重要的信誉诚信，从而影响到商业上的一些变革。”
公众沟通的魅力
       2006年，加拿大温哥华一名男子用一枚红色曲别针，换来一套漂亮的双层公寓使用权，创造了“别针换别墅”的神话。奇迹并非绝无仅有，英国《每日快报》、《每日镜报》报道，一名英国男子用一瓶价值2.69英镑的啤酒，换来一辆价值1500英镑的大众露营车。
这名28岁叫皮特·詹德斯的英国男子是一名啤酒厂工人，梦想能开着野营房车和妻子去意大利度假。他希望能像那名用别针换来房子的加拿大男子一样，也能用某样便宜的东西从互联网上换来一辆露营车。皮特建了一个换物网站，表示愿拿一瓶2.69英镑的林肯啤酒，换取任何更值钱一点的东西。意想不到的是，皮特的“啤酒换物”广告在网站上刚打出几天，就迅速得到了回应。一家当地报纸称，他们愿意让皮特到他们报社当一天编辑，来换取那瓶林肯啤酒。皮特又拿“到报社当一天编辑的机会”继续换物，结果，林肯郡调频广播电台找到了他，表示愿意让他到电台早餐秀节目当几天共同主持人，来换取这个“当一天报社编辑”的机会。
      林肯郡调频广播电台的一名听众听到这个消息后，立即和皮特取得了联系，表示愿拿4张ZUTONS乐队演唱会的贵宾票，来换取这个当几天“广播电台早餐秀主持人”的机会。从那以后，皮特的网站上就开始热闹起来，许多ZUTONS乐队的粉丝纷纷拿各自的物品要换取他手中的演唱会贵宾票。最后，一名英国女人表示愿意拿自己价值500英镑的雪铁龙ZX汽车来换取皮特手中的贵宾票，皮特立即同意了这一要求。

圣诞节前夕，皮特终于实现了他梦寐以求的愿望，一名男子愿意用一辆价值1500英镑的大众露营车来换取他的雪铁龙汽车。皮特说：“这辆大众露营车需要维修一下，但我并不挑剔。因为它只花了我一瓶啤酒的代价，我做梦也没想到只花了5个月时间，我的愿望就实现了。现在，维里蒂和我将能够到意大利阿马菲海岸去重新体验我们的蜜月了。”
这是互联网上一个真实的故事，它昭示了一个真实的商业内涵：沟通产生无限价值。
公众沟通的力量
       20世纪80年代初，广东大亚湾核电站建设之初，与之毗邻的香港有百万民众联名要求停建缓建；浙江秦山核电站动工之初，也曾在海盐引起很大的恐慌，一些当地居民甚至准备外迁；江苏连云港田湾核电站因为引进的是俄罗斯核电技术也曾引起人们质疑。
       尽管核能是安全清洁的能源已经为科学界所公认，但社会公众不一定知晓，也不一定这么认为。事实上，人们对核的恐惧心理，往往缘于对核知识知之甚少。伴随着核电发展，尤其是出现核事故、核灾难以后，有关核电安全以及“公众沟通”问题更加突出地摆在人们面前。公众沟通做不好，就会影响核电发展，与公众进行有效沟通，争取公众的理解和支持非常重要，正如核电专家潘自强院士所言：在核安全领域，应该加强与公众的沟通，使之更透明，为公众了解，受公众监督。一些发达国家核电发展很快，是与公众进行有效沟通分不开的。
       2008年5月12日后的中国沉浸在悲痛和奋进之中，四川强震带给人们极度的困难和痛苦，同时也凝聚了国人坚强的意志。人们共同的感受是，我们的政府能够第一时间和公众沟通，第一时间把信息传给所有的人，第一时间和人民站在一起，所有的这一切，让本来极其痛苦的灾民，有了真实的希望和依靠。这正是公众沟通的力量。
公众制造

网络技术的飞速发展，公众参与越来越广，企业面对的公众的范围越来越广泛，因此，企业需要具备做广泛沟通的能力。相对于发展的技术而言，我们需要理解公众所具备的新的能力，这个能力有人称之为：公众制造。
2005年伦敦爆炸事件，在《波士顿环球报》、《纽约时报》、《华盛顿邮报》、路透社等主流媒体上传播着一个衍生新闻——“Blog迅速响应：伦敦爆炸目击者纷纷在日志上发表自己的所见和照片”。
       在最后一个冲击波划过伦敦城区之际，世界上第一组附有目击者叙述的现场照片已开始在全球流传，它们首先出现在Flickr等图片共享网站和其他几个Blog组织。英国市民亚当·斯塔西（Adam Stacey）是世界上提供第一张现场照片的作者。在发生爆炸的King Cross地铁站内，斯塔西不停将这些即时照片发给他的朋友阿尔菲·丹恩（Alfie Dennen）。经营着一个Blog网站的丹恩，迅速发布了这些图片。很快，斯塔西的照片被picturephoning.com和Wikipedia网站采用；随后，斯塔西的图片又被天空电视台、美联社、BBC、英国卫报等媒体采用。
        从“克林顿与莱温斯基事件”、美国“9·11事件”、伊拉克战争到“亚洲海啸事件”，目击者通过各类Blog发布信息已不是新鲜事。Grassroots媒体网创始人Dan Gillmor说——以往的历史由新闻记者撰写，但现在的历史由人民大众书写，这是非常重要的一种改变。他语气坚定地说：“随着时间的流逝，这些新一代媒体将颠覆传统媒体扮演的角色。”
       亚马孙前首席科学家韦思岸（Andreas S. Weigend）也曾表示：“今天正在出现的一种趋势是，人们已相信来自公众的评价，‘公众—专家—公众’的传播模式正在形成，过去掌握话语权的专家将转变为其中发言的一分子，相较以往会形成一个更公平的社会价值格局，它将尽可能地改变人类社会原本信息不对称的现状。”
韦思岸描述的正是一个生活事实，由此我们面临的一个新问题是，当所有信息的传播已不再受到控制，我们无法判断这是一个更好的世界，还是一个更坏的世界，但是唯一可以确定的就是，我们需要全新的能力。
公共传播塑造组织形象

不管是否承认，企业形象来自公众评价，而不是客观事实。同时，一个更为重要的事实需要大家关注，那就是公众今天的评价能力、评价手段，都有着明显的进步，企业如果不能够理解这一点，就会陷入困境当中。因此，公众沟通是塑造企业的形象的驱动要素之一。
我们都承认，汶川大地震让中国政府的形象得到非常高的认同，而在中国人的心目当中，政府就是我们的依靠，因为每一个人，无论是灾区的人民还是其他地区的人民，都在这100多个小时里面，内心真切地感受到我们有一个强大的祖国。有效的公众沟通可以提升组织的形象，提升人们共同参与和贡献力量的效率。
研究发现，组织实际形象与期望形象总是存在一定距离，可用组织形象要素差距图直观表示，如图1所示。标尺从右到左，数字从小到大依次增大，“10”表示非常差, “70”表示非常好，对组织形象各要素进行评价，将各个项目的平均值分别标定在数值标尺的相应位置上，并用线连接各点，形成一条曲线，即是组织实际形象曲线。同理，把组织所期望各要素达到的程度的平均值标定在数值标尺上，并将各点用虚线连结起来，便形成组织的期望形象曲线。两条曲线的距离就直观地显示出组织实际形象要素与组织期望形象要素之间的差距。 
从图1可以看出,A组织的各项形象要素的实际评价值与期望值均有相当大的差距。比较分析组织形象的差距，可以找到组织形象的优势和不足，发现组织形象要素中，哪些项目和组织的期望形象存在着多大的距离。弥补或缩小这种差距应是改变或构建组织形象的重要工作。缩小这些差距，正是公共传播需要做的努力。
公共传播如果利用得好，完全可以得到明显收获。1988年4月27日，美国阿哈罗航空公司一架波音737客机从檀香山起飞不久便发生事故。事后，波音公司一反常规，利用这次本来会影响其声誉的事故大力进行公共传播。最初，人们对此大为不解。

波音公司对这次航空事故的传播语是这样的：这次事故主要是因为飞机太旧，金属疲劳所致。因为这架飞机已飞行了20年，起落过9万次，大大超过了保险系数。如此残旧的飞机都能使乘客无一伤亡，难道不是反而说明了波音公司的飞机质量十分可靠吗?  
如此一来，波音公司形象不仅没有因这次航空事故受到丝毫损害，波音为此而做的公共传播反而赢得了更多客户。经此宣传，订单猛增，1988年5月份，国际租赁金融集团向其订购了100架波音737飞机，美国航空企业订购了30架波音737飞机。仅此一个月订货，比事故发生前的第一季度的总订货量还高出近1倍。可见，适时适地有针对性的公共传播，效果是卓著易见的。